■ 課程題目：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)力（莊志敏老師）

■ 課程類別：品牌管理類

■ 課程時(shí)長(zhǎng)：1天到2天

■ 課程對(duì)象：EMBA、MBA、總裁班、CMO、公開(kāi)課、高管內(nèi)訓(xùn)

課程模塊（目錄）：

第一模塊：營(yíng)銷思維?經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷模式升級(jí)

■ 單元 共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷新思維

■ 單元 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新?tīng)I(yíng)銷變革

第二模塊：戰(zhàn)略選擇?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場(chǎng)機(jī)遇

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的深度營(yíng)銷

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇

第三模塊：品牌定位?營(yíng)銷策劃與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

■ 單元 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

■ 單元 營(yíng)銷策劃與銷售業(yè)績(jī)推進(jìn)

■ 單元 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌化路徑

第四模塊：品牌管理?品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與推廣策略

■ 單元 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

■ 單元 品牌推廣策略與內(nèi)容營(yíng)銷

■ 單元 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)與傳播誤區(qū)

附：課程大綱：

■ 單元 共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷新思維

（一）互聯(lián)網(wǎng)與新?tīng)I(yíng)銷思維

      1.1 營(yíng)銷與中國(guó)式營(yíng)銷

      1.2 中國(guó)式營(yíng)銷的兩種狀態(tài)

      1.3 深度營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

      1.4 020實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)

      案例：線上到線下的深度營(yíng)銷

  （二）從交換到共享的平臺(tái)營(yíng)銷

        2.1 不同企業(yè)的營(yíng)銷路徑

        2.2 營(yíng)銷：交換與共享的藝術(shù)

      2.3 完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的營(yíng)銷選擇

      2.4 營(yíng)銷是企業(yè)最重要的工作

      案例：阿里巴巴與滴滴

■ 單元 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新?tīng)I(yíng)銷變革

（一）企業(yè)賺錢越來(lái)越難？

      1.1 第五次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境

      1.2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)

      1.3 制造業(yè)突圍的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

      1.4 近期拼營(yíng)銷，遠(yuǎn)期拼技術(shù)

      案例：以營(yíng)銷換時(shí)間

  （二）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)催生新?tīng)I(yíng)銷變革

        2.1 變革一：價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

        2.2 變革二：制造業(yè)到服務(wù)業(yè)

      2.3 產(chǎn)業(yè)融合：制造業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型

      2.4 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的商機(jī)

      2.5 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)分析

      案例：做時(shí)代的企業(yè)

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的深度營(yíng)銷

（一）客戶溝通方式的顛覆

      1.1 鏈條式溝通到平臺(tái)化共享

      1.2 用戶體驗(yàn)成為可能

      1.3 連接就是商機(jī)

      1.4 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

      案例：從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)

  （二）終端為王時(shí)代下的深度營(yíng)銷

        2.1 風(fēng)口：消費(fèi)品與服務(wù)業(yè)

        2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不確定性

      2.3 終端依然是營(yíng)銷的重心

      2.4 深度營(yíng)銷是大勢(shì)所趨

      案例：制造業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)的兩大思維模式

      1.1 互聯(lián)網(wǎng)：工具還是思維？

      1.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自我顛覆

      1.3 互聯(lián)網(wǎng)，讓一切透明

      案例：自媒體的效應(yīng)

  （二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)營(yíng)銷方向

        2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”的局限性與機(jī)會(huì)

        2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營(yíng)銷創(chuàng)新

      2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”與壟斷行業(yè)

      2.4 中國(guó)經(jīng)濟(jì)四十年的商業(yè)機(jī)會(huì)分析

      案例：未來(lái)市場(chǎng)的三大機(jī)遇

■ 單元 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

  （一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提

        1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析

        1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析

        1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析

        1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇

        1.5 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏

        案例：中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性

  （二）企業(yè)定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑

        2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估

        2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型

        2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式

        2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

        案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍

（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基本方法

        3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

3.3 戰(zhàn)略制定過(guò)程中的專家作用

3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

        案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理

■ 單元 營(yíng)銷策劃與銷售業(yè)績(jī)推進(jìn)

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷執(zhí)行的轉(zhuǎn)化器

      1.1 管理視角下的營(yíng)銷策劃

1.2 營(yíng)銷執(zhí)行的推進(jìn)器

      1.3 端到端：有溫度的營(yíng)銷

      1.4 基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)研判

      案例：無(wú)處不在的營(yíng)銷策劃

 （二）營(yíng)銷策劃的路徑與方法

        2.1 營(yíng)銷策劃中的儀式感

        2.2 場(chǎng)景化與客戶認(rèn)同

      2.3 產(chǎn)品策劃與管理策劃

      2.4 產(chǎn)品策劃的基本構(gòu)成

      案例：復(fù)雜的事情如何簡(jiǎn)單化

■ 單元 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌化路徑

（一）借鑒成功營(yíng)銷，提升營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力

      1.1 經(jīng)驗(yàn)的積累與成功的借鑒

1.2 營(yíng)銷的中國(guó)之路

      1.3 行業(yè)間的營(yíng)銷差距

      1.4 營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑：需求

      案例：行銷與營(yíng)銷

 （二）跨行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)研究

        2.1 行業(yè)的對(duì)比性研究

        2.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

      2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與促銷創(chuàng)意

      2.4 渠道競(jìng)爭(zhēng)與決勝終端

      2.5 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

      案例：市場(chǎng)營(yíng)銷的解決方案

■ 單元 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）品牌力量與品牌效應(yīng)

      1.1 品牌中的感性價(jià)值與客戶心理滿足

      1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析

      1.3 品牌的獨(dú)特性

      1.4 品牌形成的四個(gè)階段

        案例：客戶購(gòu)買選擇中的品牌效應(yīng)

  （二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇

        2.1 品牌的基本作用

        2.2 品牌的核心元素:品牌名稱

        2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)

        2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇

        2.5 CI體系的導(dǎo)入

        2.6 品牌建立體系圖

        案例：品牌建立的過(guò)程

■ 單元 品牌推廣策略與內(nèi)容營(yíng)銷

（一）品牌傳播過(guò)程中的去中心化

1.1 品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

1.2 品牌接受者的接收全過(guò)程

1.3 品牌傳播的基本要素

1.4 從泛眾傳播到碎片化傳播

1.5 人找信息到信息找人

案例：CCTV的去中心化

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷

      2.1 小眾到大眾

      2.2 傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷

      2.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷

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